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退市、关店!曾经的“鞋王”市值暴跌99%,皮鞋真的卖不动了吗?

曾经的“中国真皮鞋王”富贵鸟下周就要退市了!皮鞋好像都卖不动了?近年来达芙妮、红蜻蜓、奥康等主营皮鞋的上市鞋企的业绩都不是很好,红蜻蜓净利下滑减半、朝不保夕,奥康三年负增长,跌跌不止…最惨的莫过于女鞋中的“奔驰”百丽,在2017年就早早下场退市;而女

退市、关店!曾经的“鞋王”市值暴跌99%,皮鞋真的卖不动了吗?

曾经的“中国真皮鞋王”富贵鸟下周就要退市了!皮鞋好像都卖不动了?

近年来达芙妮、红蜻蜓、奥康等主营皮鞋的上市鞋企的业绩都不是很好,红蜻蜓净利下滑减半、朝不保夕,奥康三年负增长,跌跌不止…

最惨的莫过于女鞋中的“奔驰”百丽,在2017年就早早下场退市;而女鞋中的“宝马”达芙妮近来也是“惨不忍睹”、“垂垂危矣”!

近日,曾备受消费者青睐的女鞋龙头达芙妮位于北京的一些门店开始进行清仓活动,并挂出撤店的标签。达芙妮持续了4年多的关店潮如今已蔓延至一线城市。

值得注意的是,达芙妮的市值从巅峰期的近180亿港元跳水至如今的5.5亿港元,市值十不存九,连巅峰时期的零头都没有,缩水岂止一个“惨”字了得。

犹记得,2012年巅峰时,市场上每五双品牌女鞋,就有一双来自达芙妮;达芙妮更是拥有门店近7000家,如今门店已不足3000家,大多还挂着“买一送一”撤店促销的打折宣传。

​希腊神话中,达芙妮是高傲的月桂女神。现实中,达芙妮却跌落尘土。

对于已经连续4年亏损,关店逾4000家,市值暴跌99%的达芙妮来说,想要咸鱼翻身依然有关山阻隔,退市的风险一直都在。

回顾达芙妮的发展历程,其兴衰史也颇令人唏嘘。

“爱上SHE,爱上达芙妮” 、“漂亮100分,美丽不打折”这些达芙妮的广告语已成为许多人难以磨灭的记忆。

上世纪80年代初,石油危机引发的金融风暴席卷中国台湾。

达芙妮创始人陈贤民在这场风暴的影响下失业了。在走投无路之际,陈贤民与大舅子张文仪集资2000万台币,共同创办了“乔志企业股份有限公司”,租了一间工厂,进军制鞋业。

前期靠着成熟的产业链、廉价的劳动力,陈贤民做护士鞋代加工赚了一些钱。过了几年,不愿意一直做廉价代加工的的陈贤民嗅到了新的商机。

于是陈贤民立马来到香港创办了永恩集团,这就是达芙妮的前身。1990年又去往福建莆田开办鞋厂,达芙妮品牌就此创立。

​当时的国内女鞋“便宜的不好看,好看的不便宜”,而达芙妮在“基本款”上稍加改变且性价比很高,满足了消费者差异化的追求。

而且为了可以迅速对市场环境变化做出反应,达芙妮避开商场,在街边开设自营专卖店。既能第一时间反馈消费者需求,又能免去商场的“扣点”。

就这样,凭借着深厚的代工制鞋的经验以及对于全产业的把握,达芙妮主打“平价”的同时相对时尚的优势使其迅速占领大陆市场。

随后,陈贤民又拿出了1000万元作为广告预算。“漂亮100分,美丽不打折”这句达芙妮的经典广告语就此宣传开来。

依靠着出色的设计、低廉的价格、完善的售后服务政策,以及铺天盖地的宣传广告,达芙妮一炮而红,连续五年荣登内地女鞋品牌第一名,而市场占有率一度接近20%。

拥有着数十年专业制鞋的深厚经验的永恩集团,仅仅成立五年时间就在港交所完成了上市首秀。

1996年,达芙妮改批发为直营或代理,在将销售点在全国铺开。但快速扩张让达芙妮出现了揠苗助长的后果。1999年,达芙妮业绩出现严重下滑,随之而来的还有1500万美元的资金缺口、公司高管的抱团跳槽。

陈贤民没办法找来外甥陈英杰,紧急任命他为达芙妮总经理,陈英杰打出“做品牌,不做名牌”的策略,将自己品牌定位为中档女鞋,同时配合关店、促销、去库存等策略,挽回败局。2000年,达芙妮扭亏为盈。

新的经营模式一开始实行就收获了不俗的效果,而让达芙妮做成“大众鞋王”还是托台湾著名女团S.H.E的福。

2005年,达芙妮聘请当红女子组合S.H.E为代言人,恰逢S.H.E的黄金时代,为达芙妮吸引来了众多粉丝流量,顿时销售火爆。

​那一年,达芙妮卖出了近5000万双的女鞋,占据了将近20%的市场份额,这也就意味着,市场上每五双女鞋中就有一双是来自达芙妮的,其一度被业界称为“大众鞋王”。

在2009年至2012年四年间,达芙妮以每年开出近上千家的速度疯长,最终门店数量达到惊人的6881家!

2012年,达芙妮营收高达105亿,而市值也来到了巅峰的180亿港元。风头一时无两!

不过,这个世界上,没有永远不败的神话!没有永远屹立的巨头!估计达芙妮也不会想到,一次掌门人的交替让它走向了下坡路。

2011年,陈贤民从掌门人的位置上退了下来,陈英杰接过了企业的交接棒,成为达芙妮第二任掌门人。但达芙妮的高光时刻似乎随着第一代创始人的退休而逐渐落幕。

达芙妮终究还是要为当初的“任性”买单。

2015年,达芙妮遭到近10年来的首次亏损,净利润同比下滑超过300%。

一代“大众鞋王”的达芙妮2018年财报显示,2018年达芙妮实现营业额约41.27亿港元,同比下跌20.8%;经营亏损增加9780万至7.87亿港元;股东应占亏损约9.94亿港元,同比上升35.4%。

​观察其近5年业绩可以发现,公司营业额从2014年的103.5亿不断下滑,2018年只剩下41.27亿的营业额;公司毛利也从2014年的57亿下滑到2018年的20.61亿;2015年,公司净利从盈利转为亏损,2018年亏损则进一步扩大到近10亿。

为什么业绩巨亏、股东减持、董事离任、股价暴跌成了达芙妮新的标签呢?

首先,达芙妮的库存压力越来越重;先是疯狂扩张不得不断扩大生产,这就会导致高库存问题。

同时,一直以来达芙妮都更注重销售渠道建设,设计短板在后期暴露了出来,从而导致销量下降,也让库存不断增加。

还有就是,曾让达芙妮无比骄傲的庞大的门店系统,反而成其负担。2012年开始,由于店面租金和销售成本水涨船高,达芙妮开始感受到了压力,毛利连年下降,不得已开始打折促销、关店求生!

2015年,达芙妮关闭了805个销售网点,2018年则关闭1016个销售点,近4年来,达芙妮有超过4000家门店被关闭,跟巅峰期比,近乎腰斩。

喧嚣的街道、老气的款式、杂乱的陈设,类似“买一送一”的打折标志随处可见,高音喇叭播报着最新的促销讯息——这是如今人们脑海中达芙妮线下店铺的样子。

不过值得一提的是,2010年,时任达芙妮总裁的陈英杰与女星韩雨芹轰动一时的新婚喜宴。

​除“立法院长”王金平证婚,连战儿子连胜文也只身南下祝福,政商名流云集。

演艺圈黄品源、康康、陈思璇、高凌风、于美人、九孔、姜育恒、郭子乾、陈升、吕良伟等人都到场。

韩雨芹是何许人也?她和一个人有着密不可分的关系,那就是张国立。

​在拍摄《铁齿铜牙纪晓岚》第四部的时候,饰演梅映雪的韩雨芹拜师张国立,而这部戏拍完的时候,张国立认韩雨芹做干女儿。

有了张国立的帮扶,韩雨芹虽然没有大红大紫,但也小有名气,最终如愿嫁入豪门,也算得偿所愿吧。

哪想到的是,达芙妮自她入门两年后就开始走向衰败,老公陈英杰也不得已也在2017年将企业的接力棒交到了表兄弟张智凯、张智乔的手中,两人是达芙妮三位创始人之一张文仪的儿子。

眼见他起高楼、眼见他宴宾客、眼见他楼塌了!

达芙妮的失败,不仅仅是企业一家的失败,而是整个传统模式的失败,曾经那些名扬一时的“鞋王”品牌,近年来纷纷衰落、风光不再。

红蜻蜓净利减半、朝不保夕;奥康连续三年负增长,跌跌不止;百丽“不见了”,富贵鸟也即将步其后尘,达芙妮危矣!

太多巨头盛极而衰的例子告诉我们,面对时代大潮,如果你不能自我革新、自我颠覆,就只能被他人所颠覆、被时代所抛弃!

参考资料:

中国商报《达芙妮市值仅剩1%“大众鞋王”还能东山再起吗》、

司寇智《困局之下,达芙妮如何突围?》、

AI财经社《他从台湾发家成大陆鞋王,开七千家店市值170亿,亏4年将退市》

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